세계적으로 경제가 어려워짐에 따라 자연스럽게 내가 근무하는 회사에도 빨간불이 들어왔다.
최근 우리 팀의 팀원들은 새로운 사업 아이디어를 제안하라는 미션을 받았고, 그에 앞서 읽어보면 도움이 될만한 글을 발견했다.
미래 UX를 예측하는 방법, '미래 경험 시나리오' | 요즘IT
미래는 우리에게 어떻게 변화된 일상을 가져다 줄까요? 다양한 가능성과 불확실성을 지닌 미래에 대해 우리는 기대하는 한편 두려움도 가집니다. 그렇다면 비즈니스에선 어떨까요? 변화하는
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미래는 우리에게 어떻게 변화된 일상을 가져다 줄까요? 다양한 가능성과 불확실성을 지닌 미래에 대해 우리는 기대하는 한편 두려움도 가집니다. 어떤 사람들은 토속신앙이나 타로카드와 같은 도구를 이용해 미래를 예측하고 대비하기도 합니다.
그렇다면 비즈니스에선 어떨까요? 변화하는 고객 니즈와 빠르게 발전하는 기술로 불확실성이 높은 디지털 비즈니스 환경에서는 능동적으로 미래에 대응할 수 있는 전략이 필요합니다. 이는 현재의 서비스를 어떻게 개선할 것인지부터, 미래 고객에겐 어떤 서비스가 필요한지에 대해 정의하는 것까지 확대되기도 합니다.
이번 글에서는 미래를 예측하는 방법 중 하나인 미래 경험 시나리오를 발굴할 수 있는 방법과 예제를 살펴보겠습니다.
미래 예측 방법
미래는 어떻게 예측할 수 있을까요? 그 누구도 미래에 다가올 사건들을 정확하게 예측할 순 없습니다. 하지만 그렇다고 미래가 한 치 앞도 내다볼 수 없는 미지의 영역은 아닙니다.
100여 년 전의 사람들이 상상했던 미래의 모습을 봐도 그렇습니다. 화상 통화를 하는 모습이나, 기계로 인체 치수를 측정해 옷을 만드는 모습 등이 있는데, 현재와 크게 다르지 않습니다. 객관적인 데이터와 이를 통한 추론, 창의적인 통찰력 등을 통해 미래의 모습들을 어느 정도 예측할 수 있습니다.
그렇다면 미래를 예측할 수 있는 방법에는 어떤 것들이 있을까요? 대표적인 방법으로는 트렌드 분석, 델파이 기법 그리고 시나리오 기법이 있습니다.
1) 트렌드 분석과 델파이 기법
트렌드 분석은 과거와 현재의 데이터를 기반으로 미래의 변화를 예측하는 방법인데요. 과거 데이터의 면밀한 분석으로 특정한 추세를 파악하고, 이를 통해 미래에도 유지되거나 변화하는 특성들을 예상합니다. 델파이 기법은 전문가들의 경험적 지식을 통해 미래를 예측하는 방법인데요. 반복적인 설문을 통해, 특정한 주제에 대한 전문가 집단의 합의를 도출하는 방식으로 진행됩니다. 예를 들어, 3회 되풀이된 질문에서 전문가들이 미래에 특정한 사건이 발생할 가능성이 높다고 동의한다면 그 사건의 발생 가능성은 높다고 봅니다.
2) 시나리오 기법
시나리오 기법은 미래 전망을 바탕으로 비전과 전략을 도출하는 도구로 많이 활용되는데요. 대표적으로 마이크로소프트의 미래 예측 시나리오가 잘 알려져 있습니다. 시나리오 기법은 데이터 기반의 트렌드 분석과 함께 전문가의 직관적인 예측을 결합하여, 미래에는 어떤 일들이 일어날 것인지 대해 시나리오로 정의합니다. 그렇기 때문에 시나리오 기법에 있어서 가장 중요한 것은 미래를 예측하는 전문가의 분석력과 창의력입니다.
미래 경험 시나리오
미래 경험 시나리오는 시나리오 기법을 기반으로, 가까운 미래나 먼 미래의 새로운 제품이나 서비스, 기능을 발굴할 때 많이 활용되는데요. 사용자 시나리오 또는 UX 시나리오, 미래 경험 시나리오 등으로 불리기도 합니다.
미래 경험 시나리오는 특정한 미래 시점에서 사용자 경험을 예상해 보기 위한 도구입니다. 사전에 정의된 페르소나가 그들의 목적을 달성하기 위해, 새롭게 제안하는 솔루션과 어떻게 인터렉션 하는지 기술하는 방식으로 구체화합니다.
이는 새로운 솔루션이 제공하는 미래 고객 경험에 대한 비전을 제안하고, 이를 의사결정자와 이해관계자를 설득하기 위한 커뮤니케이션 용도로 활용하는데요. 이를 위해 초기에는 단순히 글이나 스케치로 형태를 작성하나, 효과적인 전달을 위해 위와 같이 스토리보드나 영상 형태로도 제작합니다.
'Jobs To Be Done' 관점에서 접근하기
그렇다면 미래 경험 시나리오는 어떻게 발굴할까요? 이는 창의성이 요구되는 영역이기 때문에, 하나의 정형화된 방법이나 특별한 왕도가 있는 것은 아닙니다. 다양한 기업들이 자기만의 사업 환경에서 축적된 노하우에 따라, 각자의 효과적인 방법을 선택해 미래 경험 시나리오를 발굴하고 있습니다.
그러나 하나의 공통점은 있는데요. 그것은 바로 고객 니즈에서부터 출발한다는 것입니다. 미래의 사용자 경험은 다양한 요인들에 의해 변화될 수 있지만, 가장 큰 동인은 고객 니즈의 진화와 발전된 기술의 영향일 것입니다. 기술은 고객의 니즈를 충족하기 위해 발전하고, 발전한 기술에 의해 고객 니즈는 다시 진화하게 됩니다. 그렇기 때문에 고객의 니즈에 집중하여 미래를 예측하고, 그 비전을 제시하는 것이 효과적일 수 있습니다.
'Job To Be Done' 이론이란?
그렇다면 기업 관점에서 고객의 니즈를 어떻게 이해하고 접근하는 것이 좋을까요? 그 힌트는 밀크셰이크 딜레마로 잘 알려진 Jobs To Be Done 이론에서 찾아볼 수 있습니다.
Jobs To Be Done 이론은 '할 일 이론' 정도로 번역할 수 있는데요. 그 요점은 고객이 상품을 구매하는 진짜 이유는 그들이 달성하고자 하는 일을 해결하기 위해 그 상품을 고용한다는 것입니다. 예를 들어, 위 그림과 같이 출근길의 직장인은 밀크셰이크를 즐기기 위해 채용합니다. 즉 동일한 밀크셰이크라는 상품을 구매하더라도, 고객마다 해결하고자 하는 일과 충족하고자 하는 니즈가 다를 수 있다는 것을 의미합니다.
기업 관점에서 고객들이 제품을 구매하고 사용하는 그 이면에 어떤 니즈를 가지고 있는지, 무엇을 해결하고 싶은지 깊이 이해하는 것이 중요합니다. 그에 따라 적절한 해결책을 정확히 읽어내고 제품에 반영해야, 고객의 만족과 함께 비즈니스 목표를 달성할 수 있습니다.
미래 경험 시나리오 발굴하기
우선 디지털 네이티브(Digital Native)로 알려진 Z세대를 대상으로 미래 경험 시나리오를 발굴해 보겠습니다. Z세대는 텍스트나 이미지보다는 영상에 더욱 친숙하다고 알려져 있는데요. 검색을 위해 포털보다 유튜브를 통해 정보를 찾는데 더 익숙하다고 합니다.
그래서 영상 콘텐츠 서비스를 주제로 진행하겠습니다. 순서는 먼저 고객의 니즈 읽어내기로 시작해, 기술과 서비스 변화 분석을 거쳐, 미래를 예측해 보는 과정으로 미래 경험 시나리오를 발굴해 보겠습니다.
1) 고객 니즈 읽어내기
디지털 네이티브인 Z세대는 5개의 화면을 사용해 한 번에 여러 일을 처리하는 반면에 8초라는 짧은 집중력을 가지고 있습니다. 그래서인지 지하철이나 카페에서 스마트폰을 이용해, 유튜브나 인스타그램에서 짧은 영상을 시청하거나, 보고 싶은 부분만 따로 찾아서 보는 학생들을 손쉽게 찾아볼 수 있습니다.
이러한 콘텐츠 소비 트렌드를 스낵 컬처(Snack Culture)라고 부르는데, 디지털과 모바일에 최적화된 문화로 쉽고 간편하게 콘텐츠를 소비하는 형태를 일컫습니다. 이러한 콘텐츠 이용 행태는 젊은 세대일수록 더욱 많이 나타나는 경향임을 알 수 있습니다.
고객은 단순히 영상 콘텐츠 시청을 통해 정보를 획득하거나, 여가를 즐기는 것에서 나아가 시간과 공간에 구애 없이 능동적이고 효율적으로 시간을 활용하고 싶은 니즈로 진화한 것입니다. 즉 '언제 어디서나 보고 싶을 때, 내가 원하는 부분만 보고 싶다'라는 고객의 니즈를 찾을 수 있습니다.
2) 기술 및 서비스 변화 분석하기
미래의 서비스를 예측하기 위해선 과거와 현재의 서비스 변화를 통해 궤적(Trajectory)을 분석하고, 진화된 고객의 니즈에 충족시켜 줄 수 있는 혁신 기술을 파악하는 것이 효과적입니다.
그렇다며 영상 콘텐츠 서비스는 과거에서 현재, 어떤 변화가 있었을까요? 과거 2000년대 초반만 하더라도 우리는 TV나 비디오 같은 영상 콘텐츠 시청을 위해, TV 편성표를 보고 시간에 맞추어 시청하거나, 비디오나 DVD를 대여해 시청해야만 했습니다. 그래서 사실 과거에는 앞서 정의한 고객의 니즈를 충족시켜줄 만한 마땅한 혁신 기술이 없었습니다.
현재의 모습은 어떤가요? 이제는 OTT 플랫폼이나 스트리밍 서비스를 통해 언제든지 원하는 영상 콘텐츠를 찾아볼 수 있습니다. 또한 넷플릭스처럼 시청 행동을 분석해 내가 선호하는 콘텐츠를 제안하는 큐레이션 서비스에도 익숙해졌습니다. TV를 보다가 스마트폰에서 콘텐츠를 이어 볼 수 있으며, 유튜브에서 전체 영상 중 원하는 부분만 찾아 시청할 수도 있습니다.
이처럼 사용자는 언제 어디서나, 내가 원하는 영상 콘텐츠를 즐길 수 있게 되었는데요. 이러한 큐레이션이나 이어보기 같은 기능은 인공지능, 연결성 등 혁신 기술의 발전으로 가능해졌습니다.
3) 미래 예측하기
현재 영상 콘텐츠 서비스는 사용자가 언제 어디나 원하는 콘텐츠를 추천받고, 콘텐츠에서도 원하는 부분을 직접 선택해 시청할 수 있도록 발전했습니다. 그렇다면 미래 고객의 진화된 니즈는 좀 더 효율적이고 편리하게 원하는 부분만 골라 보는 것일 수도 있습니다. 이렇게 진화된 니즈에 초점을 두고, 혁신적인 인공지능 및 연결성 기술을 기반으로 아래와 같은 미래 경험 시나리오를 구축해 보았습니다.
2028년 대학생인 영호는 수업을 위해 집을 나선다. 어제 늦게까지 시험공부를 한 탓에 버스에서는 기분 전환을 하고 싶어, OO 앱을 켠다. 그동안 앱을 사용한 이력을 분석해 영호가 좋아하는 프리미어 리그 A팀의 전날 경기의 주요 결과를 요약한 영상과 함께, 가장 좋아하는 스타 OOO의 활약상이 정리된 클립 영상이 추천된다. 이는 오전 이른 시간이라는 점과 이동 중이라는 맥락을 고려해 간략하게 요약된 짧은 영상 위주로 추천되어 있다.
영호는 오전 수업을 마치고 친구와 점심 약속을 위해, 자주 찾지 않는 동네에 도착했다. 영호와 친구 모두 즉흥적인 성향이고, 약속 장소를 미리 잡지 않아 OO 앱에 접속한다. 내 위치를 기반으로 주변 맛집이나, 카페 등에서 촬영된 먹방, 방문 영상이 클립 영상으로 추천된다. 영호는 그 중 가장 마음에 드는 영상의 맛집 위치를 친구에게 공유하고, 길 안내 기능을 이용해 바로 식당으로 이동한다.
저녁이 되어 집으로 돌아온 영호는 다시 시험 준비를 한다. 노트북으로 온라인 강의 영상을 보다가 잘 이해가 되지 않아, 영상을 잠시 중지하고 탐색 기능을 실행한다. 노트북과 연동된 태블릿 화면에서 중지된 온라인 강의 내용과 관련된 콘텐츠 (예: 기사, 논문, 관련 영상 등)들이 웹 검색을 통해 추천되는데, 이때 관련 내용에는 하이라이트 되어 제공된다. 영호는 태블릿 추천 콘텐츠 중 알고 싶은 내용만 선택하고, 다시 온라인 강의 영상을 재생한다.
잠시 휴식을 마친 영호는 침대에 누워 OO앱에 진입한다. 조금 전, 영호가 온라인 강의 테스트에서 틀린 문제에 대한 문제 풀이가 클립 영상으로 추천된다. 영호는 잠들기 전 추천 영상을 살펴보다 잠이 든다.
현업에서 활용하기
이번 글에서는 고객 니즈를 기반으로 과거에서부터 현재로의 서비스 발전 궤적을 분석해 보고, 이를 통해 진화된 고객의 니즈에 부합하는 미래 고객 경험 시나리오를 발굴해 보았습니다. 비교적 단순하고 간편한 프레임워크로 미래 경험을 예측해 보았는데요. 운영하는 서비스에서 정의한 구체화된 페르소나와 고객 니즈, 그리고 도메인에 대한 깊은 기술적 이해를 더하면 더욱 정교화된 미래 경험 시나리오 구축이 가능할 것입니다.
만약 정의하고자 하는 미래 경험 시나리오가 비교적 가까운 미래의 서비스 고도화라면, 현재 서비스의 약점이나 기술적 가능성에 초점을 두고, 분석적으로 경험 시나리오를 구축하는 것이 좋습니다. 반면 좀 더 먼 미래나 새로운 사업을 발굴한다면, 진화하는 고객 니즈의 다양한 가능성에 초점을 맞추고, 창의적인 시나리오를 발굴하는 것이 효과적입니다. 또한 이렇게 도출된 미래 경험 시나리오는 전문가 검토와 고객 대상의 수용성 조사를 통해 검증하고 발전시키는 것이 중요합니다. 이번 글을 통해 서비스에 대한 미래 비전을 정의하는 데 도움이 되길 바랍니다.
한줄평
JTBD 이론은 기획보다는 마케팅에 가깝지만, 당장 사업 아이템을 구상해야하는 상황에서 숙지하면 좋을만한 이론인 것 같다.
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